用戶
 找回密碼
 立即注冊

QQ登錄

只需一步,快速開始

掃一掃,登錄網站

小程序社區 首頁 教程 查看內容

拓荒“中心化+去中心化”處女地 支付寶挺進小程序服務搜索“無人區” ...

Rolan 2020-7-9 00:01

文 | 陳小江來源 | 螳螂財經小程序又起風了。近日,微信宣布“搜一搜”正式開放服務搜索接入。凡滿足條件的商家在公眾號后臺配置“服務搜索”后,相關小程序服務就有機會在搜索中展示。從網上流傳出的微信產品內測圖 ...

文 | 陳小江

來源 | 螳螂財經

小程序又起風了。

近日,微信宣布“搜一搜”正式開放服務搜索接入。凡滿足條件的商家在公眾號后臺配置“服務搜索”后,相關小程序服務就有機會在搜索中展示。

從網上流傳出的微信產品內測圖來看,微信搜一搜結果頁與支付寶頗為相似,都是將小程序服務置頂、細分服務直接露出。這是個信號——兩大平臺都開始發力搜索路徑。

風起后,云涌。

據新浪科技報道,支付寶重新整合了搜索業務,原淘寶搜索運營負責人袁懷賓調任支付寶搜索產品運營負責人。 而最近2個月,支付寶開放首頁搜索中心化流量、將搜索框升級改版等一系列動作,讓其生態內出現首批因搜索運營而業績反彈的商家。

毋庸置疑,國內兩大小程序平臺紛紛加碼“服務搜索”,意味著小程序搜索服務已成為各大平臺今年發力的重點,服務搜索或將成為小程序下半場的新支點。

一、小程序變“大”+“掃一掃”受阻,供需齊升急需“搜索”這把開魚刀

任何事情的發生,都有其必然原因。

小程序服務搜索成為風口,也有內外兩方面的因素。

內因方面,小程序數量大增,用戶數量變多。據艾瑞咨詢報告顯示,截至2019年年底,國內市場監測到的小程序數量為450萬款,超過APP的367萬款,已成為用戶觸達內容和服務的最重要途徑。此外,報告顯示小程序用戶認知度高達86.2%。

這同時意味著用戶篩選小程序成本變高,平臺撮合效率面臨挑戰,小程序商戶之間的競爭將更加激烈。尤其是純去中心化運營模式下,二八效應加劇,腰尾部商戶的冷啟動和商業化困境日益凸顯。

外因方面,疫情突發讓眾多線下商戶不得不閉店,小程序以往通過“掃一掃”獲客的傳統路徑受阻,迫切需要尋找新的流量通路。

內憂外患下,為破解當下難題,小程序平臺量身定制了一把“開魚刀”——服務搜索。

所謂“開魚刀”,是荷蘭人發明的一種專為鯡魚量體定制的古怪小刀。之前,處理鯡魚需要大量的工序,但通過“開魚刀”,能夠一步解決。它的出現,一舉多得,讓鯡魚捕撈旺季的處理效率有了質的飛躍。這個發明,也幫助荷蘭發展為海上物流與貿易強國。

但“服務搜索”,能否成為破解小程序難題的“開魚刀”,“螳螂財經”認為主要取決于其對服務搜索轉化率的賦能大小,具體又表現在以下方面:

首先,服務搜索需要“開門見山”。相比中心化頻道入口、信息流推薦等方式,當用戶搜索服務,心中的預期是快速直達。 通過搜索,在結果頁面呈現出服務只是最基本訴求,核心訴求在于能否更快找到服務。 因此,在搜索結果頁中,小程序服務的權重占比很關鍵。

以在支付寶、微信首頁搜索框輸入“快遞”關鍵詞為例,“螳螂財經”發現支付寶服務呈現在搜索結果最上方;微信相關服務呈現在聊天和公眾號之后,并需通過點擊“搜一搜”進行獲取。相比而言前者觸及會更方便,其背后邏輯也不難理解,支付寶的戰略卡位是服務業數字化,傳統金融底盤也屬于服務的一類,因此小程序服務勢必會在搜索結果頁占據最高的權重。而微信作為操作系統和連接器,意在保有社交和內容基本盤的同時,連接服務,這也意味著微信的搜索結果,需在三塊業務呈現結果的先后次序上做出選擇和平衡。

其次,精準撮合需要“細致入微”,確保轉化率最大化。服務搜索另一個目的是精準匹配。相比傳統搜索只呈現品牌名,如今搜索正在垂直化,在搜索結果中進一步透出商家提供的細分服務,能讓用戶在搜索時一目了然。

仍以搜索“快遞”為例,支付寶搜索結果是查快遞、上門取件、同城快遞、生活服務等以不同功能需求陳列的小程序服務。微信展示的則是順豐、中通、德邦等快遞品牌。 兩者的共性是,都在對服務搜索做細化。差異在于,支付寶側重功能上的細致劃分,微信側重對不同快遞公司進行羅列。

最后,搜索服務需要“形神皆備”。對商戶來說,如果做服務搜索止步于配置上關鍵詞,那么服務搜索運營則只有“形”。要想有“神”,靠服務搜索領先于行業,商家需要具備做搜索自運營的能力和動力,這些則屬于平臺方應當提供的“基礎設施”。

這方面支付寶多走了一步,把中心化+去中心化的玩法延伸到了搜索運營。在古典互聯網時期,搜索運營是去中心化的,商家通過花錢做SEO(搜索引擎優化),讓品牌官網得以出現在搜索結果頁的好位置。但這條路的必然結果,是只有花得起資源的兩成頭部商家才能勝出,且需要不斷投入資金。支付寶把搜索的中心化流量開放出來,通過激勵而非購買的形式輸出給商家,長尾、腰部和頭部商家都可以參與。

根據支付寶3月份發布的“扶優計劃”,當商家做出一定自運營提升,滿足條件即可獲取包括搜索權重提升、搜索關鍵詞增加等權益和中心化流量激勵?;谥行幕髁?,商家可以進一步做留存沉淀。

支付寶披露過一組數據,“扶優計劃”推出兩個月,平均每周長出100個月活過萬的生活服務類小程序。目前支付寶上用戶搜索總量中,生活服務占比接近6成,同比去年增長3倍。其中既有中小商家吃前拍一拍,通過優化搜索運營,2個月小程序交易筆數提升300%;又有體量相對較大的頭部物流平臺貨拉拉,雖然在疫情期業務量降幅一度超過90%,但通過搜索等自運營手段及中心化流量激勵,小程序訂單環比增長667%,反而超過疫前。

因做搜索運營而V字反彈的商家,已經開始在支付寶批量化出現?!绑胴斀洝闭J為服務搜索這把“開魚刀”效果初顯,而這將是一個趨勢。

二、從“服務權”聚攏到再分配,搜索為何成為小程序下半場新支點?

小程序服務搜索的出現不僅有必然性,更有必要性。

從搜索本身的功能屬性看。在PC時代,信息傳達最初是通過門戶網站,在網絡信息日漸繁多后,搜索工具才應運而生,它有效滿足了用戶信息篩選和匹配需求。

放在小程序上同樣如此。日前,螞蟻集團CEO胡曉明表示,支付寶當下小程序數量已達200萬,月活用戶數超6億。數量超百萬的小程序平臺還有微信,面對這么多的小程序服務,通過“服務搜索”匹配需求就很有必要,而兩者正是這樣做的。

再回到小程序本身。

一方面小程序源于APP,其誕生本質是讓用戶“離服務更近”。

支付寶、百度和微信三者作為商業服務、信息服務和社交服務平臺,分別在商業、信息、人上連接各具優勢。

相比微信,支付寶和百度在服務資源和用戶心智上擁有更強的服務基因。以中心化運營,能幫助平臺服務方快速啟動小程序,讓用戶離服務更近。而微信主要擁有社交資源,采用去中心化運營則是為了更快補足服務資源和用戶心智短板。

但不管怎樣,三者上半場的不同打法都是為了通過小程序聚攏“服務權”。而在下半場如何讓聚攏的“服務”釋放更大的潛力,只能通過“搜索”讓服務離用戶更近。

另一方面,小程序源于APP,又高于APP,只有通過搜索,才能讓小程序揚長補短。這主要體現在兩方面:

第一,小程序具有打破APP之間壁壘的優勢,這能通過搜索得到放大。

在小程序誕生前,各大互聯網巨頭都很難將旗下APP服務聚攏,更不用說聚集其它商戶,而小程序能讓這個目標實現。 如支付寶要做服務業的淘寶,淘寶將用戶和商品實現匹配離不開搜索。因此支付寶通過小程序聚攏各種服務后,也需要通過搜索讓用戶精準獲取服務。微信也一樣,從社交平臺延伸到提供多種服務平臺后,用搜索進行匹配是最高效的。

第二,相比APP行業的馬太效應明顯,小程序行業也會出現類似情況。但通過搜索,讓小程序打破階層固化更具可能性,成本更低。

不可否認,在每個行業和領域,當大量資源聚集后都會出現二八效應,各大小程序平臺也有此發生。只是相對去中心化平臺的放養機制,中心化+去中心化結合的平臺對腰尾部的商戶和低頻服務玩家會更加友好。

“搜索服務”的出現對此會有一定改善。區別在于,不同平臺玩法,對打破階層固化的效果各不相同。

事實上, 微信早在2018年9月就開放“功能直達”,支持微信搜一搜獲取小程序服務。支付寶小程序開放搜索服務直達功能要晚于微信,不過在搜索運營上后發先至。 背后有淘寶搜索運營經驗的功勞,讓支付寶可以借鑒。

不同于微信,支付寶的搜索運營延續了平臺中心化+去中心化的模式。以易豐搬家支付寶小程序為例,1個月內小程序日活增長10倍,來自搜索渠道的用戶量日均增長50%。這背后發生了什么?

易豐搬家的具體做法是,通過完善客服能力、搜索直達配置等動作,讓服務競爭力指數提升,從而獲得搜索權重升級、可配置搜索關鍵詞增加、中心流量增加等支付寶給出的激勵,拿到這些資源,再以此為階梯,進一步通過自運營撬動更多用戶。

綜上來看,服務搜索的存在是非常有必要的,它將成為小程序下半場的新支點,承擔著高效分配“服務權”的重任,也會成為各個平臺的發力重點。而平臺間服務搜索的優劣,則取決于平臺把運營融入搜索的能力,以及留給商家自運營的發揮空間。

三、阿爾巴德定理下,小程序下半場“搜索卡位”誰主沉???

在經濟學中有一個非常有趣的阿爾巴德定理,指的是一個企業經營成功與否,全靠對顧客的要求了解到什么程度,看到了別人的需要,你就成功了一半,滿足了別人的需求,你就成功了全部。這在小程序服務搜索領域照樣適用。

目前BAT小程序生態整個盤子都已經很大,相比支付寶和微信小程序,百度智能小程序量級相對小。就服務搜索技術層面來看,三家難分伯仲。但在搜索運營上,卻各有千秋,而決定最終鹿死誰手的,恰恰就是平臺做服務搜索運營的玩法。

放到支付寶、微信和百度小程序整個大戰略上來看,或許我們就能看出其中蹊蹺。

眾所周知,百度搜索服務于內容和服務兩大板塊,其小程序玩法是“中心化+開放生態”,意圖打造“內容+服務”閉環。通過開放生態聯盟可以拉近與支付寶和微信小程序的體量,但就搜索而言,則面臨內容與服務內部博弈的挑戰。面對同一個搜索關鍵詞,是內容優先還是服務優先值得考量。

而微信要做的比百度更多,微信定位為操作系統和連接器。其搜索不僅要連接內容與服務,還要連接人。這背后分別對應著社交、公眾號以及小程序三大業務。因此在資源向哪方傾斜上,微信面臨著比百度更加復雜的內部博弈,這也可能會讓其服務搜索效果大打折扣。

支付寶在三者中能夠相對推進更快,恰恰由于支付寶業務相對聚焦。3月10日,支付寶正式升級為數字生活平臺,按螞蟻集團CEO胡曉明的說法,支付寶的卡位是聚焦于服務業的數字化。

戰略聚焦服務,讓支付寶可以將搜索框全部傾向于小程序服務而少了內部牽絆,這讓它可以將“搜索框”打造為通向服務的“任意門”。從而得以實現將權利下放給商戶,形成“中心化+去中心化”玩法,在滿足商戶和用戶需求上更進一步。

因此,當下在小程序搜索服務運營上,各大小程序平臺雖然都在用搜索“卡位”,但目標又各有側重。從阿爾巴德定理角度,BAT都看到了搜索服務的需求,只不過在滿足需求方面各有不同,而這可能是小程序下半場,決定天平偏向的一個重要砝碼。而對于商家,剛剛起勢的搜索路徑,則意味著一場待追逐的紅利開局。

寫在最后

古語云:孤陰不生,獨陽不長,故天地配以陰陽。

此言所指陰、陽之間,并非孤立和靜止不變,而是存在相對,依存、消長、轉化的關系。也泛指單一因素不利于事物的長期成長發展。

縱觀小程序行業的發展亦是如此。最初,基于各平臺自身優勢,小程序平臺運營側重各有不同,如百度一直強調其中心化玩法,微信則給自己貼上去中心化標簽,支付寶居于兩者之間。但隨著小程序數量和用戶在供求兩側的增長,單一的中心化和去中心化運營弊端初顯,要想撮合效率最大化,兩種流量分發模式需要結合運用。 而這種結合,應當體現在小程序平臺各種流量分發路徑的運營上,尤其是日益重要的搜索框。

如果今天的搜索框運營,依舊延續古典互聯網時期搜索引擎開創的去中心化+廣告模式,那么能擁有露出機會的,永遠只有能承擔推廣費用的頭部商家。螳螂財經認為,搜索框的運營也應當中心化+去中心化相結合,這會為大勢所趨,也是服務搜索的關鍵。

支付寶搜索框通過搜索底紋詞、搜索熱搜等可為商家輸送中心化流量;以搜索權重和關鍵詞為激勵,又能讓商家通過配置搜索關鍵詞等進行去中心化的搜索優化。這是一條新路徑,更多平臺都在入局搜索框。從傳統搜索引擎、到地推、社群,再到如今的端內搜索,商家運營的發力點在風口間迭代,此刻可能就是一個歷史拐點的來臨。

此內容為【螳螂財經】原創,

僅代表個人觀點,未經授權,任何人不得以任何方式使用,包括轉載、摘編、復制或建立鏡像。

部分圖片來自網絡,且未核實版權歸屬,不作為商業用途,如有侵犯,請作者與我們聯系。

螳螂財經:

?泛財經新媒體。

?微信十萬+曝文《“維密秀”被誰殺死了?》等的創作者;

?重點關注:新商業(含直播、短視頻等大文娛)、新營銷、新消費(含新零售)、上市公司、新金融(含金融科技)、區塊鏈等領域。

鮮花
鮮花
雞蛋
雞蛋
分享至 : QQ空間
收藏
原作者: 陳小江 來自: 螳螂財經
快乐十分复式